“支持社會(huì )辦醫、啟動(dòng)分級診療，醫療器械市場(chǎng)將迎來(lái)巨大商機，未來(lái)銷(xiāo)量有望突破1萬(wàn)億?！边@是多名多位業(yè)內專(zhuān)家給出的結論。

國家食藥監總局法制司特邀專(zhuān)家蔣海洪介紹，最新政策顯示，將大力支持社會(huì )辦醫，有望減少大型設備審批限制;推進(jìn)分級診療，到2020年，基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級診療模式逐步形成，基層醫療機構面臨設備更新?lián)Q代高峰，醫療器械市場(chǎng)將迎來(lái)巨大商機。此外，隨著(zhù)市民健康意識的提高，家庭類(lèi)、養老類(lèi)、療養類(lèi)醫療器械需求也將大增。

但實(shí)際的醫療器械銷(xiāo)量并不是只有醫療器械需求的類(lèi)型所決定的，這與醫械的銷(xiāo)售模式也是分不開(kāi)的。前段時(shí)間，中國醫療器械最大的上市公司邁瑞與中國最大的醫療器械B2B電商平臺貝登醫療，進(jìn)行國內首次戰略合作。這標志著(zhù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)逐步線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)模式。

但線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)模式仍不會(huì )消失。那么面對電商大舉壓境，兵臨城下的局面，線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)商又將如何應對？

重新審視實(shí)體與顧客的關(guān)系

一個(gè)商業(yè)模式的存在，必須能夠為顧客，合作者以及社會(huì )創(chuàng )造獨特的價(jià)值。醫藥電商能夠在零售業(yè)高速發(fā)展，是因為其在房租、人工、展示、輻射面、機制和供應鏈等方面與傳統實(shí)體相比，能為顧客創(chuàng )造更多價(jià)值。雖然目前形勢大好，但也要看到，只有不斷滿(mǎn)足顧客的經(jīng)營(yíng)戰略才能最終贏(yíng)得市場(chǎng)。

只有不斷地了解顧客真正的需求，研究顧客的購買(mǎi)心理和行為，探索企業(yè)扮演的角色，應當為顧客提供的價(jià)值，才能真正走出困境。

線(xiàn)上電商不受地域限制，通過(guò)技術(shù)手段，可以收集到大量顧客的搜索數據和購買(mǎi)行為數據，從而推斷出顧客的需求，這是廣度上的優(yōu)勢。而線(xiàn)下實(shí)體卻可以憑借與顧客面對面溝通的優(yōu)勢，更深入地了解顧客的真正需求，這是電商很難做到的。

實(shí)體可彌補電商短板

線(xiàn)下實(shí)體的優(yōu)勢不僅在于了解顧客需求的深度上，作為特殊商品的醫療器械，在增進(jìn)品牌知曉度和認知度方面，線(xiàn)下實(shí)體優(yōu)勢明顯。

例如：血糖儀是“三高”群體家庭必備的家用醫療器械?？此坪?jiǎn)單的儀器雖然很容易在網(wǎng)上購買(mǎi)，但買(mǎi)回家后怎樣正確使用，不少患者并不清楚。

事實(shí)上，新買(mǎi)的血糖儀不能馬上使用，首先要裝好采血針，進(jìn)行調試?；颊叩牟裳藙?，采血量都可能影響檢測結果。不少患者都不知道，每用完一批試紙，裝第二盒試紙后還需要重新調試匹配碼，否則檢測結果就可能不準確。

用不準確的檢測結果指導用藥，就可能延誤病情。因此以上每一步操作最好都在醫學(xué)專(zhuān)業(yè)人士的指導下“手把手”學(xué)會(huì )。而電商因依靠互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)覆蓋全國，很難解決好這個(gè)問(wèn)題。

線(xiàn)上線(xiàn)下結合

電商的優(yōu)勢應當與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)結合起來(lái)，相互取長(cháng)補短，為顧客創(chuàng )造更多價(jià)值。

線(xiàn)下銷(xiāo)售商可以依托電商得到更多資源來(lái)強化線(xiàn)下的不足之處，例如到家服務(wù)、商業(yè)保險等等?？梢愿鼘?zhuān)業(yè)、更快速地幫助患者解決使用和售后出現的問(wèn)題。

顧客選擇的是電商帶來(lái)的價(jià)值，而不是商業(yè)模式。因此，線(xiàn)上銷(xiāo)售商與線(xiàn)下銷(xiāo)售商在經(jīng)歷了爭搶資源、相互排擠后，必然會(huì )出現線(xiàn)上線(xiàn)下渠道合作。

來(lái)源 | 中國醫療器械 整理 | 小員